+ 国家视觉形象的认知

  

法国城市地理学家潘什梅尔说,“城市既是一个景观,一片经济空间,一种人口密度,也是一种气氛,一种特征,一个灵魂。”而“秩序是相对于无序而言的,与无序相比,秩序可称之为有序。有序和无序是指系统内部各组成要素之间关系的范畴。它是对系统存在状态的描述,指事物在结构和功能上的组织程度及其变化趋势。 有序指系统的要素或部分之间或系统之间的有规则的联系和转化,是系统组织性的标志。无序指系统内部或系统之间的要素或部分之间或系统之间的混乱而无规则的组合,以及物体运动转化所呈现的随机性。”芝加哥市保存着早期传统式样的欧洲古典建筑,又有巍峨壮观的现代摩天大楼,各种形状新奇、色彩多变的街头雕塑比比皆是,使整个城市成为一个建筑与艺术博物馆,非常生动。以往的研究之所以缺乏对国家形象视觉化的探讨,正是因为研究者都把视觉仅仅作为一种传播方式或从技术层面加以对待,而忽视了国家视觉形象传播内容的构建。单体广告的创意品质和视觉质量,也能透射出城市的品质。户外广告本身不可怕,规划好了,一样可以形成景观,关键是在城市中的数量和尺度,以及广告的内容质量和视觉品质。 瑞士建有专门的“国家形象委员会”协调和组织瑞士的国外形象,这个组织将瑞士经济、政治、文化、旅游、运动和青年生活等各个领域中的组织连接起来,通过举办大型活动,组织瑞士旅游,制作信息媒体等方式,向世界展现一个“完全而真实”的瑞士。如,历届奥运会中的“瑞士屋”的设计便很好地向公众展现了瑞士的国家形象。今天瑞士国家形象的建立与这个委员会的职能密不可分。这些国家对于塑造国家形象方面的努力,一方面标明了国家形象的重要作用,另一方面为我国提供了非常有益的借鉴和经验。 对国家视觉形象的认知主要是通过城市中的符号与图片信息传播、城市景观、户外广告、国民行为、大型展会等的视觉呈现品质来完成的。这种种方面构成整体的城市视觉秩序从整体上影响人们的视觉认知,而后形成对一个国家的形象认知。关于城市视觉秩序进行界定,还需从城市、秩序的普遍定义入手。城市是人类文明史的伟大产物。很多学者以系统论的观点指出,“现代城市是一个以人为主体,空间利用为特点,以聚集经济效益为目的的一个集约人口,集约经济、集约科学文化的空间地域系统。”近年来,世界各国纷纷从战略高度对国家形象重新定位,竞相调整或重塑国家形象。1997年,英国为了将昔日传统的大英帝国形象转化为年轻的国家形象,开展“新英国运动”,当时的英国首相布莱尔发表了“酷不列颠”宣言,向世界宣称英国是一个“酷”国家,兴建“泰特现代美术馆”并大力扶持艺术家,发展创意产业,是国家级的广告战略。无疑一个好的国家形象是需要被广泛传播的,但是媒体传播有其虚拟性。美国新闻学界的泰斗李普曼曾指出,“新闻界提供的形象常常是不完整和扭曲的”。也就是说传播再充分,也可能被认为是传播主体为传播客体准备的一个非常美丽但虚幻的影像,很容易引起受众的质疑。这不仅无益于良好的国家形象的建构,更有甚者,会使国家扣上弄虚作假,粉饰太平的骂名。 借此,英国向世界展现了一个时尚而年轻的视觉形象,结果非常成功。韩国等国家也开始效法经由文化创意产业入手进行国家形象建设,通过韩剧、电影、音乐等文化的输出,将韩国文化和韩国的国家形象传播到世界各个角落。1998 年,印度开始向全球推广它的全球形象。2003年,美国正式成立“全球传播办公室”,推动实施美国的国家形象战略,好莱坞电影对于美国形象的塑造和传播是极为成功的范例。 这就是大型会展通过视觉呈现所完成的任务,同时也再一次让我们领略了视觉在塑造国家形象、国家性格以及国家文化方面中所起的重要作用。另一方面,这个大型会展,成为人们认识和了解会展举办城市的契机。举办城市借着此次盛会,极大程度地展现在世人眼前。因此,在此期间会展举办地的城市视觉秩序也不可避免的成为人们认知这个城市以至这个国家的载体。城市视觉秩序对于整个国家形象的建构作用,在本届上海世博会的举办中得到凸显。根据科学家的研究和调查,人类接受信息和认识世界,83%来自于视觉,视觉认知是人类生活的核心。新的视觉文化越来越趋于把那些本身并非视觉性的东西予以视觉化,视觉作为一种“世界语”,是在全球范围内都适用的通用语言,它依赖于这样一种观念,即视觉形象比文字描述更强有力、更生动,并为所有人理解。通过视觉,抽象意义上的国家形象可以转化成为一个综合、生动的国家形象,并通过视觉的呈现元素,表明一个国家的态度和发展策略。 由此也可知,国家视觉形象对于整个国家形象建构的意义。视觉形象的建构是否成功,直接影响到人们对国家形象的认识,因此有必要将视觉认知纳入到国家形象的建构上。通过对既有的关于国家形象的研究成果进行分析,笔者认为现有研究在国家形象的视觉化研究方面存在着缺失,过于强调国家形象传播的重要性。 如果不能从构建城市区域视觉秩序的角度来进行整体考量,就会出现各行业各部门独自的进行局部规划和调整,其对整体视觉系统的构建也许会起到反面作用。如:一个建筑单体的设计也许是好的,但放入一个环境语境中,也许其具有的视觉环境破坏力要大于它对环境的贡献。还有户外广告的尺度、媒介品质、广告创意的视觉质量等,都会影响一个城市的整体视觉品质的构建。 上海世博会,就是城市大型会展在呈现国家形象方面的一个具体实例。一方面,各国国家馆在有限的空间里,通过各种视觉载体,极力呈现出该国的国家面貌,相信每个参观的人都有深刻的体验。尤其是那些具有超强创意感、同时又兼顾本国文化价值趋向的国家的场馆,就更是人们争相浏览体验的焦点,如英国馆、瑞士馆、韩国馆、美国馆、日本馆、西班牙等国在视觉设计方面都各具特色,在吸引大众眼球的同时,相信对他们国家形象的视觉化传播,起到了非常重要的作用,使人们在视觉上真正体会到了“眼见为实”的快感的同时,也获得了对一个国家的文化、价值观、甚至是对世界未来的思考态度等,产生了生动的形象认知,从而形成良好的印象和认同。总之,我国目前正处在城市化发展进程中的关键时期,很多城市在城市视觉规划过程中,也面临着很多课题,如:城市传统建筑与现代建筑语言、城市历史与未来发展、户外广告规划与商业文化、城市公共秩序与公民行为、城市环境与生活幸福度、城市与艺术、城市工业遗址与创新改造等等。都需要我们能静下心来思考与研究,无论是什么问题,最后都将会以视觉方式或者被人们通过视觉方式来加以认知和体验,毕竟这是一个体验经济的时代。
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