LG为什么能够快速在全球市场崛起？ 为什么能引领全球家电市场的消费时尚潮流？ 11月中旬，在前往LG韩国总部时，这个问题一直被中国媒体团反复讨论。在韩国LG访问的这几天，答案仿佛已被找到。其实，答案很简单，就两个字：设计。 随着全球消费市场的发展，多数消费者的生活已从“量”转变为以“质“为主，为了提高产品的感性价值，设计的重要性越来越得到关注。而在上个世纪末，LG就意识到在全球消费市场，产品价值逐渐受到感性的品质所左右，而设计正担负了创造感性的主要工作。 去真正洞悉人性的需求，这是LG全球成功的秘诀。而LG电子的“Customer insight”部门和LG生活形态研究中心，正是专门洞悉人性需求的研究部门，它经常会聘请一些社会各行业的专家共同进行相关项目的研究。 《财经时报》注意到，在实现情感化设计方面，最大的问题在于跨文化的沟通。而LG的解决之道就是通过遍布在全球各地的13个研发中心和6个设计中心，实现设计本土化。 LG：用设计创造顾客价值 上个世纪九十年代以来，韩国的消费电子品牌在世界范围内掀起一阵阵“韩流”，成为挑战原有日系品牌索尼、松下等最强有力的竞争对手，放眼全球消费电子，除了核心技术，韩国品牌在设计上的表现最为耀眼。 以手机为例，LG的“巧克力”手机在全球销量高达1400万部，今年推出的“SHINE”手机，上市8个月的销量达到400万部，LG手机在全球掀起了一波波的时尚浪潮，事实上，LG 在某种程度上引领着全球时尚的设计，引导着全球消费浪潮。 在LG全球崛起的过程，设计居功甚伟。 在采访和调查中，《财经时报》了解到，LG是在全球化经营的过程中，逐渐意识到设计的重要地位。 在LG，“设计”不单指包装设计或产品设计，而是涉及上述各个层面的全面用户体验。它是一个完整的周期。很显然，这种完全以消费者体验为中心的设计，在市场上取得成功，也是很自然的结果。 设计：洞悉人性的需求 LG的产品设计从2003年开始频频在国际设计大奖上获奖，2006年更是获得了世界权威设计大赛“红点设计大赛团队荣誉奖”。这是亚洲国家中，继索尼之后第二个获此殊荣的公司。 在LG电子有个叫“Customer insight”的部门，专门负责市场调研。目前LG所有的设计，都要经过这个部门做市场调研后才能上市。 与此同时，对LG的设计部门有着重大影响的是LG的生活形态研究中心，这是一个相当特别的部门，它经常会聘请一些社会各行业的专家共同进行项目的研究，比如社会学家、心理学家、画家、哲学家等，事实上，在LG每一款成功的产品后面，LG生活形态研究中心都是其幕后英雄。 以在全球大获成功创造了单款手机销售奇迹的LG巧克力手机为例，LG生活形态研究中心在在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，LG将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”。 “巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。可以说，80后人群中的绝大部分人群，都是纯粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，当他们以25、26的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力就成了他们回忆过去的情感密码。 LG研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。 在产品设计时，LG就意识到，巧克力手机如果要获得“巧克力一代”的情感认同，并引发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密的站在一起，加强彼此的“亲密感”。然而，获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单，为达至“巧克力一代”对自己的品牌认同，它们必须从概念到设计、从产品到渠道发起一场营销战役。 “在日新月异的新产品大潮中，能让消费者怦然心动的款式才称得上是向世界顶尖设计之路迈出的第一步。手机更应该满足消费者的感观需求，其次才是功能”，“巧克力”手机的主创者--LG电子CTO部门MC设计研究所责任研究员车康熙在接受采访时表示。 全球工业设计趋势之一也是越来越以“人”为中心，设计者往往先从创意设计这个领域来讨论人性的重要，再进行以人为主的设计。去真正洞悉人性的需求，这是LG全球成功的秘诀，也是最值得中国品牌学习的地方。 设计：实现跨文化沟通 Donald Norman（唐?诺曼）他的新书《情感化设计》一书中写道，“产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”从工程学的角度，让产品易用是也许并不难，但要人产品让人感到愉悦，却是在很难实现的，因为对一个在全球进行营销的品牌来说，要实现情感化设计，最大的问题在于跨文化的沟通。 LG的一个解决之道就是设计的本土化。LG电子在全球有6大设计中心，共有500名员工，这些员工出身于不同的文化背景，对当地市场有着深刻的理解。因此，LG在不同地方推出产品时，即使是同样的产品，也会根据当地的文化进行改造，如在“巧克力”手机的市场推广过程中，通过问卷调查，LG电子发现亚洲地区用户偏好“巧克力”手机的感性色彩，而北美地区用户则偏好“巧克力”手机的音乐播放便捷性。所以，根据调查结果，LG电子制定了相应的营销策略，成果相当显著。 目前，LG电子目前在全球拥有13个研发中心和首尔、米兰、东京、新泽西、北京、新德里等6个设计中心，以及下属的八个独立的设计室。在LG产品企划部的全程监控下，LG研发设计部门从业务的最初阶段就参与其中，通过与生产和销售部门合作，不断推出具有差异化优势的产品，攻占国际市场。 在研究LG的研发中心和设计中心时会发现，其六大设计中心不仅是全球的时尚中心，也是不同传统文化的中心，如新德里是伊斯兰文化与佛教文化的交汇处，而北京则是东方传统文化的的一个中心。这些分布在全球各地的设计中心，除了对当地消费潮流的洞察外，一个很好的作用就是实现了跨文化的交流，使多元文化冲突能在设计初期就得到解决。 以北京设计中心为例，它从中国人传统文化出发，致力于开发符合中国消费者核心需求的设计，在MC事业部、显示器事业部、移动设备事业部、图像、包装等各个领域展开活跃的设计活动。通过对消费者的问卷调查、生活方式、居住环境、行动特征等因素的分析，北京设计中心推出了色彩丰富、使用Trim设计的贵冰冰箱，能采用东、西洋画的挂式空调Art Cool，巧妙借鉴中国因素的盛唐纹豪门冰箱等众多备受中国消费者欢迎的产品。