+ 花钱的艺术——为品牌投资

  

建设品牌是一项复杂的长程投资,是花钱的艺术。其实,每个企业家都想把企业做好做大,但往往“不

是驴不走就是磨不转”,他们面临的首先是企业生存的压力。我们理解企业家们的处境。一分钱掰成两

瓣花是勤俭本色;一分钱顶两分钱花,则需动点心思。我们深知,企业家口袋里的资金有限。
  
做个好产品
  一个好产品是支撑品牌的基础,但一个好产品却不一定能做出好品牌。不少企业有不错的产品,却

“养在深闺人未识”,原因有三:一是企业没有长远规划,只满足于糊口度日,不考虑为品牌投资;二

是盲目自信,自我封闭,抱着“好酒不怕巷子深”的老理吃老本;三是不知如何营造品牌资产。
  构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品等。从历史上儒家的“我”到50年代无私的

“我”再到今天个体的“我”,消费已从“物”的消费转向“感受”的消费,倾向于感性、品位、心理

满足等抽象的标准。过去买一件衣服是为了遮体保暖,而现在更多考虑个性、自我感觉的满足。有关测

试表明,如果产品设计非常优秀,人们可以出奇地忍耐不良销售效果和低劣的服务。产品满意是CS战略

的一个基本指标。
  品牌是一种物化了的经济形象。这一形象的树立,是通过“物”的形式来表现的,即产品。一个好

产品的推出,当然离不开优秀的专业设计人员,但产品的推出背景、名称、形象设计、界定于哪个消费

者群体、价格定位、包装设计、识别系统等,则需专业公司的参与,而不是拍脑袋、跟着感觉走。美孚

石油公司耗资140万美元,历时4年,对55个国家进行调查,才在1万件草案中确定了“埃克森”这一后来

驰名世界的商标。这将为企业带来巨大的利益——建设品牌有了坚实的基石支撑。
  
拥有核心竞争能力
  品牌价值的创造,有效手段之一是企业拥有核心竞争能力。核心竞争力是指企业所具有的开发独特

产品、独特技术及独特营销力,企业产品、服务带给消费者以独特的价值、利益,其他企业难以模仿的

能力。拥有核心竞争能力的企业所获利益是巨大的。
  有些企业热衷于追求“航空母舰”,但往往是“航母”建成之日便是开始沉没之时,即常说的“成

也多元,败也多元”。当多元经营与核心竞争力无关时,多元经营便是企业经营战略的陷阱。每个环节

都搞经营是扩大风险而非分散风险,企业应避免这些风险。譬如外包可使企业将生产、批发的风险向外

转移。
  企业形不成核心竞争力,原因是多方面的:一是缺乏整体战略,四面出击,不发展自己擅长的,而

是追求“短、平、快”,跟风投资,将眼前利益看得重于一切;二是企业不愿为成功的产品再救资,满

足现状,以致市场逐步被竞争对手蚕食,不进反退。“两面针”牙膏一度大量积压,决策者决定把企业

中与牙膏无关的产品全部砍掉,用这部分抽出的资金投入牙膏广告,强化其核心产品的竞争力,很快占

领了市场。
  品牌助理作为职来化的智业服务,目的就在于帮助客户在推动良好销售的基础上逐步建设品牌,拥

有核心竞争能力,为社会创造更多的价值。
  
了解你的消费者
  在与客户沟通时,我们曾问一个客户他的目标消费者是谁,这位老总居然弄不清,只是说:“反正

我每年有1000多万元的销售额,产品出来就有人买。”这话倒也朴实,但不少被市场淘汰的企业就是这

样稀里糊涂垮掉的。还有那些想把产品卖给任何一个人的企业,其结局与上面的客户是一样的,离死掉

的时间不会很长。
  从品牌角度看,品牌不是企业的,而是属于消费者的。购买商品的主动权在消费者手中,他们是企

业的衣食父母。消费者的心理不断变化,经历了这样三个阶段:十个消费者一个声音→一个消费者一个

声音→一个消费者十个声音。诸多声音中哪一种最接近他的内心真实?弄清消费者的需求,去满足他的

需求,保持对他的持续沟通、追踪测试,他才有可能忠诚于你这个品牌。所以,品牌助理作业是以消费

者为中心和导向的,为客户导入CS,强化“顾客满意”观念,运用整合营销方式进军市场,持续进行品

牌的检视,从理念、第略、实践三个方面强化品牌与消费者的关系。
  
了解自己和竞争对手
  有两种典型的企业家心态:一种是企业效益好,傲气十足,对智业机构嗤之以鼻;一种是企业效益

不好,整天为发工资发愁,对智业机构没有信心,尤其是曾被草台班子广告公司伤害过的。企业家都有

自己的一套策略,但我们仍要问一句:您真正了解自己的市场和竞争对手吗?
  我们不会比客户更了解他的产品,因为那是他的最爱;同理,客广也不会比我们更了解广告,因为

我们倾情溶入这一行业为客户提供职业化服务。看起来,我们的收入来自客户的口袋,而事实上,这份

钱是来自市场和消费者,以及品牌助理作业为客户节约的资金中很少的一部分。社会越现代化,分工越

精细,就越需要整合。企业和广告公司的合作更是如此。客户的竞争,已演化为各自广告公司的实力竞

争,这一点在央视的年度广告竟标会上已得到证实。每个成功的品牌都凝聚着一家广告公司的心血,是

客户与广告公司合作的结晶。市场经济、知识经济不相信眼泪,一个残酷的事实就是竞争,而结果只有

两个:要么发展壮大,要么完蛋。
  
品牌投资策略:开源与节流
  有位策划专家的观点:中国之所以没有世界性品牌,是因为缺少广告上的大投入。这样讲有其道理

,但也有点片面。开源固然重要,节流亦不可忽视,因为资源是有限的。难以觉察的广告费浪费比比皆

是,这种浪费是巨大的。品牌助理所提供的,是以尽可能少的钱,在尽可能短的时间内,使用尽可能多

的有效传播手段,让尽可能多的人尽可能清楚地知道广告主希望他们知道的事情,并尽可能多地留住既

有消费者,吸引新消费者,尽可能长久地使品牌在竞争中占有优势。即开源与节流并重,理性地为品牌

投资,谋求小投入、大产出。

 

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